¿Por qué decide una empresa apostar por la franquicia?

Las buenas ideas de negocio nacen por sí solas, pero no todas crecen de manera acorde a su verdadero potencial. Desde hace décadas, la fórmula de la franquicia se ha revelado como una formidable incubadora de proyectos, si bien un adecuado desarrollo precisa de un planteamiento previo muy cuidadoso. Cuatro cadenas y dos expertos nos enseñan qué pasos hay que seguir para no tropezar en el lanzamiento de una franquicia.
Fruto de un negocio de éxito, a partir de una red familiar o como vía para que un fabricante pueda llegar al cliente final. Los inicios de una red de franquicias pueden ser múltiples, al igual que las motivaciones, pero en todos los casos cabe prever una serie de presupuestos a tener en cuenta. Y es que pasar de una empresa convencional a una central de franquicias requiere de un cambio de mentalidad como paso previo, pero no único. Antes de comenzar la búsqueda de franquiciados conviene extraer unas pautas de actuación a nivel interno, por las que todo “aprendiz” de franquiciador debiera pasar. A continuación una consultora y un experto en franquicia revelan los pasos ineludibles para convertirse en una franquicia de garantías, y cuatro centrales recuerdan cómo llevaron a cabo esa transición. Todos estos proyectos comenzaron a partir de una sencilla reflexión: ¿por qué un modelo de negocio decide utilizar la fórmula de la franquicia para crecer.

El caso más común es el de un emprendedor que, tras haber alcanzado el éxito en su iniciativa empresarial, escoge la franquicia en la previsión de que su triunfo pueda repetirse en otros mercados de un modo que no resulte demasiado costoso para su generalmente débil estructura inicial. En esta experiencia pueden incluirse cadenas reconocidas como Retoucherie de Manuela, cuya fundadora modeló entre París y Madrid su concepto de arreglos de prendas de vestir hasta conseguir despertar el interés de muchos. También el caso de Fotoprix: las continuas colas de clientes que se producían en su primer local, abierto en Barcelona en 1981, daban ya buena cuenta del tirón que producía un negocio que diez años después se apoyaría en la franquicia para convertirse en la primera red de fotografía de España, con más de 250 locales en la actualidad.
No es el único caso en el que las colas de clientes resultaron el indicador de un futuro éxito en franquicia. Como recuerda Hasso Schmidt, director general de Istanbul Döner Kebap, “cuando Hidir Kaçar [fundador de la marca] vino de vacaciones a Madrid y comprobó que no existía ningún sitio de kebap, decidió quedarse y abrir un restaurante en el madrileño barrio de Lavapiés. En poco tiempo, se le hacía de noche y, exhausto y sin existencias, tenía que cerrar mientras los clientes continuaban llamando a la puerta pidiendo más kebaps”.
El crédito obtenido a partir del negocio familiar constituye a menudo un adecuado trampolín para metas más ambiciosas de la mano de la franquicia, comoes el caso de las peluquerías Marco Aldany. Tal y como relata el consejero delegado de The Chic Corporation –grupo en el que se integra la red–, Alejandro Fernández Luengo: “Presumo de ser hijo, nieto, hermano y primo de peluqueros, y cuando era pequeño no existía el concepto de cadena, no ya de franquicias. Ni siquiera de replicar unas formas de trabajar con la misma marca. Pero teníamos la ambición de revolucionar el sector, y de ahí que hace 20 años comenzáramos a abrir salones con la intención de algún día tener peluquerías en todas las provincias. De ahí que la franquicia fuera una evolución lógica”.

De la fábrica a la franquicia
En otras ocasiones, es un fabricante o distribuidor quien se lanza a la franquicia, con la intención de controlar toda la cadena de valor y adquirir mayor conocimiento de su cliente final. Mejora además la fidelidad de éste y se asegura un mayor margen.
Es lo que debieron pensar en la enseña de dietética Santiveri cuando, a mediados del siglo pasado comenzaron a abrir tiendas a las que surtían desde una fábrica que ya había sido ideada por su fundador en 1885. Habían llegado a la franquicia casi sin darse cuenta.

Un camino que también sirvió a Luciano Benetton para convertirse en dueño de una de las marcas de moda major implantadas del mundo, a partir de unos almacenes hipertecnologizados, en cuyo germen estaba la habilidad con la aguja de la hermana del conspicuo empresario: ella cosía y él vendía las prendas.

A veces incluso los términos se descolocan y las tiendas surgen con anterioridad a la fabricación, como ocurrió en el caso de la cadena de pinturas Eurotex: “Tras montar una red de locales decidimos convertirnos en fabricantes para aumentar la rentabilidad de la compañía. Esto era algo que iba contra natura dentro del sector, donde se extrañaban de que un fabricante tuviera tiendas. La franquicia vino mucho después, cuando nuestro propio desarrollo nos pidió que apostáramos por esta fórmula”, señala Aurelio Alarcón, director de Franquicias de la red sevillana.

Por similar circunstancia pasó Calor Verde, tras detectar un nicho de mercado a partir de un producto como la calefacción por rayos infrarrojos, procedente de Asia e inexistente en España. “Adquirimos la patente al Gobierno coreano, así como los derechos para todo el mundo –salvo Asia– y comenzamos a buscar diferentes opciones para desarrollar el negocio”, explica Antonio Fasero, presidente de la enseña. “El precio de este tipo de licencias es altísimo, por lo que había que combinar la idea de un negocio factible y rentable con una tasa interna de retorno interesante, para que los costes no nos asfixiaran”, recuerda.

Finalmente, y tras desechar fórmulas con las que perderían el control del producto o para la que iban a precisar una elevada red comercial propia, optaron por la franquicia: “Esta fórmula nos permitía un mayor control del cliente, era más rápida y los asociados colaboran con la inversión, por lo que no todo corría de parte de la central. Por otro lado, sabíamos que al ser un producto tan novedoso, si no nos movíamos rápido, pronto nos podría surgir la competencia”.
Diseñada sobre el papel
Una tercera opción, más arriesgada pero quizá también más ágil en su desarrollo, parte de la creación sobre el papel de un modelo de negocio, ya con el marchamo de la franquicia desde su origen. Entre los ejemplos destacaría la red de tintorerías Pressto, ideada por un grupo de consultores que al inicio escogieron una marca comercial adecuada para que pudiera funcionar tanto en mercados latinos como anglosajones, o Taberna Bocatín, resultado del estudio de cuatro ex directivos de cadenas de restauración, que concibieron un negocio basado en la sencillez de gestión, una inversión reducida y una óptima relación coste-beneficios. “Esta forma permite agilizar algunos trámites, ya que te permite planificar un modelo de crecimiento posterior y que cumpla las bases de franquiciabilidad”, explica Mª Dolores Sevillano, directora de Consultoría de Tormo & Asociados. “Ahora bien, no se debería desarrollar nada hasta no comprobar su viabilidad en el mercado, por lo que los centros pilotos resultan en este caso más fundamentales si cabe”.